Par Annabelle Dufraigne
La Nouvelle société savante de Marseillologie est heureuse d’ouvrir ses colonnes à Annabelle Dufraigne qui vient de terminer un mémoire de recherche appliquée au CELSA (UFR de communication de la Sorbonne Paris IV en Master 2 Communication politique et des institutions publiques) encadré par Sophie Corbillé, anthropologue. Ce travail a été construit à partir d’études sémiologiques et systémiques d’images et de hashtags sur Instagram et d’entretiens avec des influenceurs marseillais et des professionnels du numérique. Cette méthodologie a permis de dégager deux conclusions principales : le rôle non négligeable des habitants dans le processus de différenciation de la marque-ville Marseille et la démonstration de l’attachement émotionnel à la ville comme moyen de co-construire l’identité de Marseille sur Instagram.
La ville de Marseille fascine : cité méditerranéenne à la frontière entre plusieurs civilisations, ville d’immigration, elle souffre, pour les élus marseillais, d’une surmédiatisation de sa criminalité et de fantasmes qui ternissent son image. Ce territoire décrié aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur pendant longtemps semble voir son image évoluer depuis 2013, année Capitale Européenne de la Culture, au profit d’une métropole plus moderne et culturelle. Depuis deux ans, d’autres discours émergent, autour du caractère “branché” de Marseille, au même titre que Berlin ou Los Angeles. Marseille a notamment été sacrée “Destination branchée de 2016” par le Figaro et Deuxième destination de 2015 par le New York Times. La Mairie de Marseille capitalise sur ces changements pour fédérer les habitants autour d’un “renouveau”. Il s’agit donc d’un changement d’image qui s’opère, d’un changement perceptuel qui passerait par un repositionnement de l’identité de la marque, avec son propre système de valeurs. Nous pourrions débattre des changements effectifs, et d’autres s’en chargent très bien (ndlr : par exemple la Fabrique du Monstre de P.Pujol, le livre de C.Mattina sur le clientélisme et l’hégémonie politique, l’analyse de N.Maisetti sur la politique d’image, ou la tribune de F.Pecot sur l’évaluation de la stratégie marketing de Marseille), mais nous nous intéresserons ici uniquement à l’image. L’identité correspond à une construction voulue par le promoteur de la marque : en l’occurrence, la Mairie de Marseille. L’image, elle, renvoie à des conceptions mentales intangibles liées à la perception de la marque, façonnées par tous les discours dont la marque-ville est l’objet, mais aussi par ses habitants qui sont ses premières parties prenantes. L’avènement des réseaux sociaux représente une opportunité unique pour les habitants d’une ville de participer à la construction de son identité : ils peuvent s’exprimer sur leur territoire, interagir, converser avec les pouvoirs publics. Ici se pose alors la question de la co-construction de la marque-territoire. Dans un contexte d’évolution de l’image de Marseille vers une ville “branchée” à l’initiative de la Mairie, Instagram apparaît comme une plateforme privilégiée. Premier réseau social de l’image, c’est un véritable espace de circulation de modes et de tendances dans lequel l’image des marques revêt une importance toute particulière. Les influenceurs, “super habitants” suivis par des milliers d’instagrammeurs, ont un pouvoir de prescription notable dans la constitution de l’image des marques. En quoi, dès lors, Instagram participe-t-il à la production de “capital symbolique collectif”[1], c’est-à-dire de représentations mentales autour de la marque-ville Marseille, dans le cadre de cette transition d’image et du changement d’identité sur lequel les pouvoirs publics travaillent ? Plus précisément, quel est l’impact des publications des habitants de Marseille sur Instagram sur le changement d’image de la marque-ville, notamment des influenceurs ?
Il faut dans un premier temps analyser le rôle des publications des habitants de Marseille sur Instagram dans son processus de différenciation par rapport aux autres territoires, dans une logique de marketing territorial qui a pour objectif de valoriser l’ethos de la ville, autrement dit ses caractéristiques différenciantes. D’un côté, les publications des habitants semblent aller dans le sens d’un prolongement des discours portés par les pouvoirs publics autour des stéréotypes associés à Marseille sur la Provence et la Méditerranée, deux éléments constitutifs de son ethos. On observe une volonté de mise en scène du pittoresque et de l’ordinaire provençal : la vie rurale, la notion de terroir et de villégiature avec le hashtag #marseillecartepostale.
Mais aussi un besoin d’ancrer la ville dans une modernité et une ouverture liées à son caractère méditerranéen, avec le cosmopolitisme et le vivre-ensemble comme éléments forts de citoyenneté.
L’influenceur @fotomaniak, membre du collectif @igersmarseille : « J'essaie de sortir des kalachnikovs, des cagoles marseillaises et de l'OM que l'on voit dans les médias »
Se dégage également des publications une certaine affirmation de la fierté marseillaise comme en réponse au “Marseille bashing” auquel la ville fait face. Le hashtag #marseillerebelle traduit une fierté revendicatrice, positionnant Marseille comme différente par rapport aux autres villes. Les habitants participent ainsi à prolonger le mythe de Marseille entre Provence et Méditerranée, entre terroir et urbanité, la faisant apparaître comme un territoire singulier. Parallèlement, il est nécessaire de se demander si Instagram, en tant que dispositif au sens de Michel Foucault[2], ne limite pas les territoires dans leur logique de singularisation. L’utilisation de codes esthétiques, langagiers et de hashtags génériques par les utilisateurs de la plateforme semblerait alors uniformiser les contenus, la marque Instagram surpassant toutes les autres marques pour imposer sa norme.
La valorisation de Marseille comme lieu d’ancrage “branché” la mènerait-elle à devenir tendance mais finalement au même titre les autres villes “branchées” ? Même le caractère “hors des sentiers battus” de la ville serait-il finalement un leurre qui banaliserait, paradoxalement, sa singularité ? La circulation de modes et de codes à la fois sur Instagram et entre les métropoles du monde entier peut apparaître comme une entrave à son unicité. Or les stéréotypes territoriaux et la fierté marseillaise semblent suffisamment valorisés pour contourner ce risque. Ils permettent la “lisibilité”[3] de la marque, le fait qu’on puisse la reconnaître. Plus encore, l’apparition de Marseille dans le cercle des villes “branchées” l’éloigne de son image trop souvent dégradée et permet de faire rayonner la ville à l’international.
Instagram semble aussi permettre aux habitants de se rapprocher émotionnellement de leur ville et de contribuer à l’amélioration de son image. Leurs publications laissent apparaître une dynamique de “love-marque”[4] qui traduit le fait pour les publics d’entretenir une relation quasi-amoureuse avec leur marque.
Instagram apparaît comme un moyen d’exprimer son attachement à la ville, par le geste photographique, le regard porté sur sa ville et le besoin de partager son attachement. Des hashtags manifestent cet attachement : #marseillejetaime est une certaine manière d’anthropomorphiser la marque. #noussommesmarseille, mot d’ordre lancé par Jean-Claude Gaudin à l’occasion de l’Euro 2016, traduit une volonté d’appropriation de la marque par ses habitants. Aussi, on observe un entremêlement dans les procédés de branding à la fois de Marseille et des marseillais. Instagram est une plateforme de survalorisation et de “magnification”[5] du quotidien.
Les habitants s’inscrivent dans leur territoire en se valorisant et en le valorisant dans une logique de recherche de renommée par le self-branding ; le branding de la marque Marseille se fait alors par l’intermédiaire des habitants, à la faveur de la ville qui apparaît sous son meilleur jour, prolongeant le travail de la Mairie sur l’identité de la marque. Par ailleurs, la multiplicité des images de la ville permise par l’abondance de contenus semblerait faire d’Instagram un panopticon au sens de Michel Foucault[6], c’est-à-dire qu’Instagram serait un point d’observation permettant d’embrasser la totalité de la ville. Mais ce panoptisme doit être relativisé du fait que les images qui reviennent sont souvent les mêmes – le MuCEM, le Vieux Port, la Basilique, celles qui portent des signes forts et valorisants permettant le self-branding, ne couvrant ainsi pas toute la ville.
Ce panoptisme est limité car la ville est racontée de sorte à déformer la réalité par les codes esthétiques d’Instagram qui poussent les usagers à magnifier la ville et par le storytelling individuel qui raconte la ville mais sous un angle la plupart du temps favorable. Instagram n’est pas une plateforme privilégiée pour faire apparaître des sujets urbains et citoyens contrairement à d’autres réseaux sociaux comme Twitter et Facebook. Elle reste un espace de survalorisation et suresthétisation de soi et de son quotidien.
La Mairie de Marseille a besoin des habitants pour co-construire les représentations collectives qui sont associées à la marque-ville. Sur Instagram, Marseille apparaît comme une ville résolument moderne, “branchée”, mais ancrée dans des traditions locales, une ville dans laquelle les habitants cohabitent en harmonie. Instagram va dans le sens d’un branding avantageux de la ville en érigeant les habitants comme ambassadeurs de leur marque-territoire avec laquelle ils entretiennent un lien émotionnel. Mais il reste un réseau social excluant où on trouve plus de femmes, plus de CSP+, plus de jeunes. Il ne suffit pas à construire l’image et les imaginaires de la ville à lui-seul et fonctionne davantage comme un microcosme dans lequel les usagers sont conscients des codes auxquels ils se contraignent. Ils ont certainement conscience du décalage avec la réalité où Marseille reste une ville inégalitaire en dépit des progrès de modernisation du territoire. Le quartier le plus pauvre de France se situe en plein cœur de Marseille, à deux pas du MuCem et du Vieux Port réhabilité, dans le troisième arrondissement. Instagram est donc incontournable dans la communication territoriale car il permet aux marques d’être visibles et lisibles, notamment grâce au contenu publié par les habitants eux-mêmes et par les influenceurs, véritables leaders d’opinion. Il faut toutefois l’appréhender non pas comme une fin mais plutôt comme un moyen, par exemple, d’intéresser les publics jeunes et de les impliquer davantage dans la vie de leur cité.
Annabelle Dufraigne
Diplômée du CELSA-Paris Sorbonne
en Communication publique et politique ( 2017)
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[1] HARVEY David, “L’art de la rente” in Géographie de la domination, Paris, Les Prairies Ordinaires, 2008, p. 23-55
[2] FOUCAULT Michel, Surveiller et punir, op. cit.
[3] CORBILLÉ Sophie, « Les marques territoriales », in Communication [En ligne], Vol. 32/2 | 2013, mis en ligne le 15/04/2014, consulté le 03/04/2017.
[4] ROBERTS Kevin, Lovemarks, Paris, Editions d’organisation, 2004
[5] JEANNE-PERRIER Valérie, “Instagram : comment je suis devenue une photographe branchée… comme tout le monde”, in Leplus.nouvelobs.com, mis en ligne le 19/06/2012, consulté le 19/05/2017.
[6] FOUCAULT Michel, Surveiller et punir, Paris, Gallimard, 1975