LA MODE EN MÉDITERRANÉE : de la montée en puissance du secteur de la mode à Marseille

La Nouvelle société savante de Marseillologie a le plaisir d’héberger sur son site et de diffuser les résultats d’un travail de recherche. Ici, le résumé d’un mémoire de fin d’études réalisé en master à Sciences Po. Aix par Louise Laroque. Elle propose une exploration dans un monde social et professionnel à la fois connu (l’entrerprise dans son versant micro-entrepreneurial) et moins connu (le marché de la mode et du « créatif ») à Marseille, bien sûr.

Ce mémoire  intitulé La création et le développement de micro-entreprises dans le secteur de la mode et du design en évolution depuis 2013 puise son origine dans la réflexion autour d’un phénomène médiatique local. Depuis ces cinq dernières années, la presse locale marseillaise et la presse de mode font état de l’émergence de nombreuses marques à Marseille et ses alentours, la ville étant alors parfois qualifiée par la presse locale de « nouvelle capitale de la mode » (La Provence, 6 mars 2017). Ces titres font largement écho au succès récent d’une poignée de créateurs issus de la région marseillaise, il s’agit notamment du jeune créateur de haute-couture mondialement connu Simon-Porte Jacquemus, qui revendique ses origines provençales dans ses créations. Parallèlement, on note aujourd’hui un nombre croissant de créations de micro-entreprises au niveau non seulement français mais également européen. Sur la base de ces premières observations, l’objectif de la recherche a été d’étudier les caractéristiques spécifiques du secteur de la mode et du design à Marseille et de ses acteurs, et les conditions dans lesquelles il s’est structuré. L’hypothèse étant que ce secteur se trouve à la croisée des secteurs artistique et économique. Ainsi, face à l’existence d’un paradoxe entre l’éclatement des acteurs, leurs relations parfois antagonistes et pourtant la cohérence d’un secteur en émergence, quels sont les facteurs qui constituent le socle de la mode et du design à Marseille ? La visée de ce travail de recherche a été finalement d’expliquer et de comprendre la structuration du secteur de la mode et du design à Marseille, et de dresser un panorama des piliers qui le font exister comme un ensemble cohérent repérable par les médias. La littérature sur ce sujet précis se limite à des articles de presse, certes nombreux mais qui ne font que décrire le phénomène, dans des magazines locaux et de mode comme La Provence, Marie-Claire ou encore Femina Provence. Il existe cependant d’abondants travaux sur les concentrations géographiques de compagnies interconnectées, d’un même secteur, ce que Michael Porter appelle les « clusters » ; mais ces travaux n’ont volontairement pas été utilisés dans le cadre de ce mémoire car ils ne prennent pas en compte la spécificité de l’émergence d’un secteur qui est largement créatif et culturel.  La stratégie utilisée a donc été une étude empirique, rencontrant différents acteurs du secteur : majoritairement des entrepreneurs créatifs qui ont créé leur marque de vêtements ou de bijoux, puis des représentants d’acteurs institutionnels du secteur avec le président de la Maison Mode Méditerranée (MMM) et la fondatrice du mouvement Anti_Fashion, ainsi que des professionnels du milieu entrepreneurial avec une accompagnatrice en couveuse d’entreprises. Des ouvrages ont cependant été utilisés sur des thèmes précis se croisant autour de ce sujet de recherche : concernant l’obtention du label de Capitale de la Culture Européenne par la ville de Marseille, l’ouvrage Opération culturelle et pouvoirs urbains ; Instrumentalisation économique de la culture et luttes autour de Marseille-Provence Capitale européenne de la culture 2013 (2014) de Nicolas Maisetti a été largement utilisé. Sur la réflexion autour de l’impact de la représentation idéalisée de l’entrepreneuriat, l’ouvrage Moi, petite entreprise (2017) de Sarah Abdelnour a été mobilisé. Enfin, ce mémoire ayant pour principal outil la sociologie, les travaux de Pierre Bourdieu ont servi lors des entretiens et de la réflexion autour des choix économiques des acteurs du secteur : Le couturier et sa griffe, contribution à la théorie de la magie (1975) co-écrit avec Yvette Delsaut ou encore Les structures sociales de l’économie (2000) centrée sur les comportements des agents économiques. 

La première interrogation qui a été soulevée lors des recherches a porté sur l’aspect artistique et culturel du secteur de la mode et du design à Marseille : existe-t-il, ainsi, un lien de corrélation entre l’obtention du label de Capitale de la Culture Européenne en 2013 par Marseille-Provence et l’émergence de ce secteur, considéré comme un « satellite » du secteur culturel dans sa définition la plus large, autrement dit un sous-secteur qui peut se rattacher au secteur culturel plus largement. Cependant, la multiplication des recherches et des entretiens avec des entrepreneurs créatifs a mis en lumière de nombreux éléments à prendre en compte dans l’émergence de ce secteur : une représentation idéale de l’entrepreneuriat véhiculée au niveau national voire européen, la défense d’intérêts d’acteurs divers à l’échelle locale, qu’ils soient économiques, politiques ou culturels. Il s’agit donc d’abord à travers ces questions de mettre en évidence la superposition des contextes étant à l’origine du secteur de la mode et du design à Marseille : un contexte local particulier composé de différents acteurs avec des intérêts parfois divergents, et un paradigme global en Europe venant des Etats-Unis qui encourage largement l’initiative entrepreneuriale.

Le second axe de réflexion de ce mémoire de recherche se concentre sur les entrepreneurs créatifs ainsi que les conditions de création de leurs entreprises dans le milieu de la mode et du design à Marseille. Pour ce faire, les questions biographiques ont été centrales dans les entretiens afin de dresser une prosopographie de ces entrepreneur créatifs : les études effectuées, la ou les professions antérieures, le contexte familial, le contexte financier, mais également les interactions avec les acteurs dominants de ce secteur en émergence, notamment la MMM. Les informations relatives à ces différents sujets ont été analysés par le prisme des différents « capitaux » évoqués par Bourdieu afin de mettre en lumière les conditions favorisant la création d’entreprises dans le domaine de la mode et du design à Marseille. L’objectif a été ici d’identifier les caractéristiques communes des entrepreneurs créatifs rencontrés, et deux profils différents ont émergé : un profil axé sur la création artistique et un profil axé sur la figure entrepreneuriale, qui fait généralement état d’une reconversion professionnelle et de la remobilisation de compétences dans un nouveau secteur. 

Au-delà de l’étude des profils d’entrepreneurs créatifs, les acteurs structurant ce secteur en émergence et leurs relations ont été étudiés : il s’agit majoritairement de la MMM, étant le principal acteur de consécration et de légitimation du secteur ; et de l’existence du mouvement Anti_Fashion qui n’est pas sans effet sur la formation et le travail de certains créateurs, en promouvant un système de production et de consommation de la mode alternatif centré sur l’éco-responsabilité. Nous tentons de mettre en avant, sur le modèle de ce qu’évoquent  Nicolas Maisetti dans son travail à propos de la candidature marseillaise au label européen ou encore Elsa Vivant, que l’institutionnalisation d’un secteur par des acteurs dominants, ici la MMM, peut mener à des contestations de la part d’autres acteurs du même secteur en émergence. Anti_Fashion et les entrepreneurs créatifs engagés ne contestent pas le travail de la MMM mais proposent une vision alternative du secteur, qui participe à sa structuration en créant une grande diversité des profils des entrepreneurs créatifs marseillais.

Enfin, après avoir dressé les contextes permettant la création d’entreprises dans la mode et le design à Marseille ainsi que les acteurs participant à ce phénomène, ce mémoire se concentre autour des éléments qui rassemblent les acteurs du secteur de la mode et du design à Marseille et qui font sa cohérence. En effet, face à la multitude de profils des entrepreneurs créatifs et des acteurs participant à l’effervescence de ce secteur, sa cohérence en tant que champ unifié s’observe à travers des lieux de socialisation où les acteurs se rencontrent. Ces lieux de socialisation sont composés de trois types d’évènements différents : 

  • les évènements organisés par la MMM et Anti_Fashion, 
  • les boutiques éphémères,
  • les salons de créateurs ou de professionnels locaux. 

L’importance de success stories de créateurs marseillais est également soulevée dans la construction du secteur : ils inspirent les entrepreneurs créatifs qui se sont lancés ces dernières années et font office de modèles. Enfin, un troisième élément de cohérence du secteur réside dans la place de Marseille dans la production de mode et de design et de la volonté de l’ériger en une capitale de la mode au niveau du bassin méditerranéen.

Finalement, le secteur de la mode et du design est en effervescence à Marseille, ce qui amène à une multiplication de micro-entreprises spécialisées dans ce domaine. Ce mémoire permet de mieux comprendre ce qu’il se joue dans le secteur de la mode à Marseille. Il décrit l’imbrication de phénomènes issus de différentes échelles : un phénomène d’attractivité de l’entrepreneuriat issu d’une échelle globale, un phénomène de développement créatif à Marseille, ainsi qu’un phénomène d’hétérogénéité des acteurs à l’échelle locale. En effet, les intérêts autour d’une mise en avant d’un nouveau secteur économique sont issus d’intérêts divergents d’acteurs différents : les acteurs culturels défendent avant tout la création, tandis que les acteurs économiques défendent l’attractivité économique du territoire marseillais dont principalement le tourisme. Enfin, les acteurs politiques, quant à eux, défendent des objectifs fortement liés à la politique urbaine de la ville, et notamment un objectif de gentrification évoqué dans ce mémoire qui consiste aussi à la construction de nouveaux quartiers, on peut penser à celui des Docks qui abrite justement la Maison Mode Méditerranée. Ces divergences peuvent apparaître comme des freins à la construction pleine et entière d’un nouveau secteur artistique et économique, notamment si on évoque aussi le machisme prégnant dans le milieu politique marseillais, et qui ne prend de ce fait pas réellement au sérieux l’évolution du milieu de la mode. Enfin, il est apparu que le contexte propice à la création à Marseille était dû indirectement au label de Capitale de la Culture Européenne dans le sens que ce label a induit des changements dans la ville, dont notamment une amélioration de sa propreté ou une volonté commune d’améliorer la réputation de la ville. Ces éléments ont été relevés à plusieurs reprises lors des entretiens avec les entrepreneurs créatifs, qui finalement ont trouvé un cadre proprice pour installer leur nouvelle activité professionnelle créative. 


Interview dans Libération : «La marseillologie pointe une singularité qui n’en est pas une »

Nous retranscrivons ici l’interview que Libération a accordé à l’un des co-fondateurs de la Nouvelle Société savante de Marseillologie et qui expose la démarche.

Par Stéphanie Aubert et Simon Blin — 29 mars 2019

https://www.liberation.fr/debats/2019/03/29/nicolas-maisetti-la-marseillologie-pointe-une-singularite-qui-n-en-est-pas-une_1718212

«Nous pensons en toute mauvaise foi que l’étude de Marseille débouche sur des connaissances universelles.» Sur son site, la Nouvelle Société savante de marseillologie (NSSM) résume ainsi son ambition scientifique. Née en 2013 du constat que cette «science» était peu rigoureuse et déjà localement très répandue aux terrasses de bistrots comme à l’université, ce collectif savant s’est constitué comme«un rassemblement (c’est-à-dire « vient qui veut ») de « marseillologues »»,professionnels de la recherche ou amateurs, qui pourfend les idées reçues en considérant la ville comme n’importe quel autre terrain d’investigation scientifique ou journalistique. Nicolas Maisetti, docteur en science politique et chercheur contractuel au Laboratoire techniques, territoires et sociétés (LATTS), en est l’un des fondateurs, avec Camille Floderer, chercheuse contractuelle au Cherpa (Sciences-Po Aix) et Fabien Pécot, docteur en management et enseignant en marketing à l’université de York (Angleterre). Si aujourd’hui, comme d’autres membres du groupe de départ, il ne réside pas à Marseille, il porte toujours sur la ville un regard exigeant.

Qu’est-ce que la «marseillologie» ?

Le politiste Gilles Pinson emploie pour la première fois ce terme dans une recension critique du fameux livre de Michel Peraldi et Michel Samson, Gouverner Marseille (la Découverte, 2005) – un livre très lu localement. Il reproche aux auteurs de verser dans l’explication particulariste de phénomènes observés à Marseille sans jamais recourir à la comparaison avec d’autres situations locales. Selon Pinson, ce biais sociologique amène Samson et Peraldi à exceptionnaliser, voire à exotiser, des caractéristiques sociales, économiques et politiques de Marseille qu’on retrouve pourtant dans d’autres villes françaises et européennes. Il en est ainsi du «système Defferre», lequel qualifie une alliance locale entre le centre droit, le centre gauche et les milieux patronaux, présenté comme un fait spécifique à Marseille. Or il s’avère que ce modèle de coalition politique est loin d’être typiquement marseillais. On le retrouve dans des grandes villes en France et en Europe à la même période. Pour Pinson, c’est un biais de la marseillologie, un problème scientifique : le parti pris des deux auteurs empêche de voir ce qu’il peut se passer à Marseille de manière ordinaire.Paradoxalement, ça empêche de saisir ce que seraient les spécificités du territoire marseillais. Et dans mes travaux, notamment sur les politiques internationales de Marseille (1), je me suis efforcé de suivre cette consigne.

C’est donc une science ?

La marseillologie pointe un défaut de logique scientifique menant à la construction d’une singularité qui n’en est pas une. Avec la NSSM, nous signalons, de manière quasi militante et avec pas mal de second degré, toute interprétation culturaliste de comportements individuels. Soit l’homogénéisation de traits supposés caractéristiques d’une culture qu’on ne voit jamais ou très peu. Et qui explique du coup, de manière absurde, que les gens agissent en raison de la manière dont ils agissent : «les Marseillais parlent fort et exagèrent parce que ce sont des rebelles» – et réciproquement. Le deuxième pan de la marseillologie, telle qu’on la conçoit, c’est notre compte twitter (@Marseillologie), avec l’idée de faire un petit observatoire de la manière dont on parle de Marseille, ou plutôt dont on n’en parle pas très bien.

C’est un combat contre les clichés ?

Exceptionnaliser les faits confine à des effets de stéréotypes. Ce discours marseillologique est non seulement répandu dans certains travaux scientifiques sur Marseille mais aussi dans le discours journalistique. Dans la presse locale qui intériorise un certain nombre de stéréotypes et en joue, parfois pour des raisons commerciales – le stéréotype marseillais fait vendre, relève le journaliste Philippe Pujol. Et dans la presse nationale où la ville de Marseille est depuis très longtemps, même si ça n’a pas toujours été le cas, montrée du doigt comme quelque chose d’exotique, avec sa «mauvaise réputation». Cet usage de la marseillologie est aussi très présent chez les élus. Leurs discours sont truffés de facilités de langage sans lesquels ils seraient bien incapables de dire quelque chose. Enfin, Marseille fait l’objet d’une forme de singularité dans le vocabulaire du sens commun.

Les habitants jouent-ils un rôle spécifique dans le processus d’identification de la ville ?

C’est ce qu’a montré Annabelle Dufraigne dans un mémoire de recherche appliquée au Celsa. A partir d’études sémiologiques et d’images publiées sur Instagram, de hashtags et d’entretiens avec des influenceurs marseillais, elle montre comment les habitants participent à la co-construction de l’identité de leur propre ville à travers les réseaux sociaux. Dans un contexte d’évolution de l’image de Marseille vers une ville moderne et branchée après avoir été capitale européenne de la Culture en 2013, elle explique que certains habitants participent à la logique de différenciation territoriale de Marseille, notamment par des contenus exprimant leur attachement à la ville ou leur fierté d’être marseillais.

N’est-ce pas proprement marseillais de parler autant de sa ville ?

C’est peut-être une manière de retourner le stigmate. Et du même coup de le renforcer. Marseille, ce n’est pas seulement un endroit mais c’est aussi un individu ou plutôt «une individue». Le genre de Marseille est en discussion, un collègue marseillologue écrivait dans VMarseille (un magazine disparu) que c’était un·e trans… Plus sérieusement, il y a clairement une personnification, une anthropomorphisation de Marseille dans les médias, les productions culturelles ou le langage courant. Marseille est souvent sujet d’une phrase. Par exemple dans la série Plus belle la vie, la ville de Marseille a été construite par les scénaristes comme un personnage de fiction avec les ambiguïtés qui vont avec. C’est au départ un décor, mais un décor qui n’existe pas ! On trouve aussi cette puissance évocatrice de Marseille dans les polars de Jean-Claude Izzo, où Marseille est un protagoniste des romans davantage qu’un lieu.

Marseille est-elle une ville plus banale qu’on le pense ?

Il ne s’agit pas de nier les spécificités du territoire marseillais, mais d’ouvrir des fenêtres comparatives pour faire la part des choses entre ce qui relève proprement de celui-ci et des grandes évolutions économiques ou politiques à l’échelle nationale et internationale. Attention toutefois à ne pas tordre le bâton dans l’autre sens. Il ne faut pas tomber dans l’écueil inverse qui consiste à «démarseillologiser» un phénomène pour le coup marseillais ! Concernant le drame de la rue d’Aubagne du 5 novembre par exemple, dire qu’il n’y a pas de spécificité marseillaise à propos de l’habitat indigne et le considérer comme un problème national revient à déresponsabiliser les élus locaux, alors que l’observation comparative avec d’autres villes prouve justement que c’est un problème local. Par exemple en Seine-Saint-Denis, ça ne se passe pas comme ça. Tout est question d’équilibre entre l’identification de spécificités locales et de grandes tendances générales qui se posent à Marseille comme ailleurs. Et des formes d’appropriation de ces mêmes tendances dans chaque territoire.

Certains des mythes marseillais ne sont-ils pas le fruit de faits historiques ? Son surnom de «ville rebelle» n’a-t-il pas à voir avec sa difficile unification au royaume de France ?

Bien sûr, mais il y a plein d’autres endroits où le rattachement à la France ou à la République a suscité des réticences. Pensons à la Vendée, à la Savoie ou à la Corse pour prendre les exemples les plus évidents. Bien souvent, ces types de clichés empruntent à la construction historique et l’usage politique qui en est fait. La question qu’il faut se poser, c’est pourquoi, dans l’imaginaire collectif, Marseille fait l’objet d’une forme de singularité. Et ça, on ne peut le nier. Il faut plutôt se poser la question de l’origine de la construction de cette singularité que de se contenter du constat : «A Marseille ça ne se passe pas pareil.»

Marseille, ville cosmopolite : un cliché ?

Non, ça c’est vrai à condition de s’accorder sur une définition du cosmopolitisme. D’où vient ce terme, comment est-il utilisé et à quelles fins ? C’est à la fois un concept anthropologique et marketing. Depuis la fin des années 80 et le désengagement progressif de l’Etat, certaines villes intermédiaires se sont retrouvées en première ligne pour gérer les effets de la crise. La construction politique de la compétition internationale des territoires devient un moyen d’attirer de nouvelles ressources afin de remplacer celles qui avaient disparues avec la crise industrielle. A ce moment, les villes jouent à fond la carte de la différenciation dans un contexte d’ouverture des frontières. Dans la compétition des territoires, dire que sa ville est cosmopolite est bien souvent une manière de se vendre à l’international. Manchester et San Francisco mettent en avant leur cosmopolitisme pour des raisons d’attractivité économique. En France, avec la montée du Front national, on ne dira pas que Marseille est une «ville arabe» mais une «ville cosmopolite». Rappelons par ailleurs que la part de population étrangère à Marseille se situe légèrement au-dessus de la moyenne nationale, qui est de 7 %. Après, on peut parler de personnes issues de l’immigration, mais qu’est-ce que ça veut dire pour des habitants d’origine italienne dont la famille est arrivée à la fin du XIXe siècle ? Alors, Marseille cosmopolite ? Oui, c’est le fruit de son histoire. Mais lorsqu’on questionne le sens de l’affirmation, c’est plus compliqué.

Autre cliché, le fini-parti (2) dans la collecte des ordures à Marseille…

Le problème des déchets, c’est délicat. On peut vite tomber dans la dénonciation culturaliste du comportement des gens. Il faut savoir que le système du fini-parti, ça n’existe pas qu’à Marseille. De plus, c’est un problème qui est aussi lié à la morphologie urbaine : étroitesse des rues dans l’hyper-centre, parfois absence de cour d’immeuble… Mais c’est vrai qu’il y a un problème d’attribution de marché public. On peut lier le problème des poubelles à des politiques publiques et pas à des comportements individuels. Mais il y a là encore aussi l’imaginaire. Depuis le début du XXe siècle, Marseille est considéré comme une ville sale. Ce qui va avec une ville corrompue, une ville d’immigrés, une ville pauvre, etc. Derrière la dénonciation de la saleté d’une ville peuvent se jouer des stigmatisations beaucoup plus importantes, qui sont politiques.

Le clientélisme façonne-t-il toujours Marseille ?

On ne peut plus vraiment dire cela dans le sens où le clientélisme, au sens rigoureux du terme, est un lien interpersonnel, durable et de fidélité qui se transmet de génération en génération. Avec la raréfaction des bien clientélaires (logements sociaux, emplois publics…), un spécialiste de la question, Cesare Mattina, note un «essoufflement de la régulation clientélaire» à Marseille. Mais la condamnation récente de la députée Sylvie Andrieux a montré un renouvellement de la pratique, qui peut passer par des subventions à des associations qui financent en retour des activités politiques. Mais est-ce à strictement parler du clientélisme ? Car ce sont de structures collectives dont on parle. Comment s’assurer que le collectif suive la consigne de vote ? Là aussi, il ne faut pas oublier de «désexotiser» Marseille, en rappelant que la mobilisation de fonds publics pour légitimer des politiques voire alimenter des allégeances politiques, ça n’est pas le propre du système politique marseillais.

Les municipales approchent. Martine Vassal, présidente de la métropole, a réuni autour d’elle 300 experts il y a quelques semaines. Elle vous a contacté ?

Non. Avant les élections, ce genre de démonstration, c’est assez fréquent pour montrer qu’un projet sérieux existe. Sauf qu’à Marseille, comme ailleurs, ce n’est pas forcément avec un projet conséquent qu’on gagne la mairie… Avec les réformes territoriales successives, de nombreuses compétences ont été transférées aux régions et surtout aux métropoles. Les villes ont été les grandes perdantes de la dernière décennie de décentralisation. Il reste au maire, et ce n’est pas vraiment une compétence mais une faculté, celle de raconter le territoire. L’enjeu va être là, mais ce n’est pas que du marketing ou de la communication, c’est aussi un récit politique territorial, des énoncés qui donnent de la cohérence à une histoire et permettent de projeter des intérêts. Sur ce point, il n’est pas sûr que Marseille ait intérêt à se banaliser. Et concernant l’expertise, n’oublions pas qu’avec la métropole, nous sommes 1,8 million de marseillologues.

(1) Marseille, ville du monde, éditions Karthala, 2017

(2) Cette pratique, désormais jugée illégale, permettait aux éboueurs de partir dès leur tournée terminée.

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De l’influence d’Instagram sur l’évolution de l’image de marque de Marseille

La NSSM est heureuse d’ouvrir ses colonnes à Annabelle Dufraigne qui vient de terminer un mémoire de recherche appliquée au CELSA (UFR de communication de la Sorbonne Paris IV en Master 2 Communication politique et des institutions publiques) encadré par Sophie Corbillé, anthropologue. Ce travail a été construit à partir d’études sémiologiques et systémiques d’images et de hashtags sur Instagram et d’entretiens avec des influenceurs marseillais et des professionnels du numérique. Cette méthodologie a permis de dégager deux conclusions principales : le rôle non négligeable des habitants dans le processus de différenciation de la marque-ville Marseille et la démonstration de l’attachement émotionnel à la ville comme moyen de co-construire l’identité de Marseille sur Instagram.

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La ville de Marseille fascine : cité méditerranéenne à la frontière entre plusieurs civilisations, ville d’immigration, elle souffre, pour les élus marseillais, d’une surmédiatisation de sa criminalité et de fantasmes qui ternissent son image. Ce territoire décrié aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur pendant longtemps semble voir son image évoluer depuis 2013, année Capitale Européenne de la Culture, au profit d’une métropole plus moderne et culturelle. Depuis deux ans, d’autres discours émergent, autour du caractère “branché” de Marseille, au même titre que Berlin ou Los Angeles. Marseille a notamment été sacrée “Destination branchée de 2016” par le Figaro et Deuxième destination de 2015 par le New York Times. La Mairie de Marseille capitalise sur ces changements pour fédérer les habitants autour d’un “renouveau”. Il s’agit donc d’un changement d’image qui s’opère, d’un changement perceptuel qui passerait par un repositionnement de l’identité de la marque, avec son propre système de valeurs. Nous pourrions débattre des changements effectifs, et d’autres s’en chargent très bien (ndlr : par exemple la Fabrique du Monstre de P.Pujol, le livre de C.Mattina sur le clientélisme et l’hégémonie politique, l’analyse de N.Maisetti sur la politique d’image, ou la tribune de F.Pecot sur l’évaluation de la stratégie marketing de Marseille), mais nous nous intéresserons ici uniquement à l’image. L’identité correspond à une construction voulue par le promoteur de la marque : en l’occurrence, la Mairie de Marseille. L’image, elle, renvoie à des conceptions mentales intangibles liées à la perception de la marque, façonnées par tous les discours dont la marque-ville est l’objet, mais aussi par ses habitants qui sont ses premières parties prenantes. L’avènement des réseaux sociaux représente une opportunité unique pour les habitants d’une ville de participer à la construction de son identité : ils peuvent s’exprimer sur leur territoire, interagir, converser avec les pouvoirs publics. Ici se pose alors la question de la co-construction de la marque-territoire. Dans un contexte d’évolution de l’image de Marseille vers une ville “branchée” à l’initiative de la Mairie, Instagram apparaît comme une plateforme privilégiée. Premier réseau social de l’image, c’est un véritable espace de circulation de modes et de tendances dans lequel l’image des marques revêt une importance toute particulière. Les influenceurs, “super habitants” suivis par des milliers d’instagrammeurs, ont un pouvoir de prescription notable dans la constitution de l’image des marques. En quoi, dès lors, Instagram participe-t-il à la production de “capital symbolique collectif”[1], c’est-à-dire de représentations mentales autour de la marque-ville Marseille, dans le cadre de cette transition d’image et du changement d’identité sur lequel les pouvoirs publics travaillent ? Plus précisément, quel est l’impact des publications des habitants de Marseille sur Instagram sur le changement d’image de la marque-ville, notamment des influenceurs ?

Il faut dans un premier temps analyser le rôle des publications des habitants de Marseille sur Instagram dans son processus de différenciation par rapport aux autres territoires, dans une logique de marketing territorial qui a pour objectif de valoriser l’ethos de la ville, autrement dit ses caractéristiques différenciantes. D’un côté, les publications des habitants semblent aller dans le sens d’un prolongement des discours portés par les pouvoirs publics autour des stéréotypes associés à Marseille sur la Provence et la Méditerranée, deux éléments constitutifs de son ethos. On observe une volonté de mise en scène du pittoresque et de l’ordinaire provençal : la vie rurale, la notion de terroir et de villégiature avec le hashtag #marseillecartepostale.

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Mais aussi un besoin d’ancrer la ville dans une modernité et une ouverture liées à son caractère méditerranéen, avec le cosmopolitisme et le vivre-ensemble comme éléments forts de citoyenneté.

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L’influenceur @fotomaniak, membre du collectif @igersmarseille : « J'essaie de sortir des kalachnikovs, des cagoles marseillaises et de l'OM que l'on voit dans les médias »

Se dégage également des publications une certaine affirmation de la fierté marseillaise comme en réponse au “Marseille bashing” auquel la ville fait face. Le hashtag #marseillerebelle traduit une fierté revendicatrice, positionnant Marseille comme différente par rapport aux autres villes. Les habitants participent ainsi à prolonger le mythe de Marseille entre Provence et Méditerranée, entre terroir et urbanité, la faisant apparaître comme un territoire singulier. Parallèlement, il est nécessaire de se demander si Instagram, en tant que dispositif au sens de Michel Foucault[2], ne limite pas les territoires dans leur logique de singularisation. L’utilisation de codes esthétiques, langagiers et de hashtags génériques par les utilisateurs de la plateforme semblerait alors uniformiser les contenus, la marque Instagram surpassant toutes les autres marques pour imposer sa norme.

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La valorisation de Marseille comme lieu d’ancrage “branché” la mènerait-elle à devenir tendance mais finalement au même titre les autres villes “branchées” ? Même le caractère “hors des sentiers battus” de la ville serait-il finalement un leurre qui banaliserait, paradoxalement, sa singularité ? La circulation de modes et de codes à la fois sur Instagram et entre les métropoles du monde entier peut apparaître comme une entrave à son unicité. Or les stéréotypes territoriaux et la fierté marseillaise semblent suffisamment valorisés pour contourner ce risque. Ils permettent la “lisibilité”[3] de la marque, le fait qu’on puisse la reconnaître. Plus encore, l’apparition de Marseille dans le cercle des villes “branchées” l’éloigne de son image trop souvent dégradée et permet de faire rayonner la ville à l’international.

Instagram semble aussi permettre aux habitants de se rapprocher émotionnellement de leur ville et de contribuer à l’amélioration de son image. Leurs publications laissent apparaître une dynamique de “love-marque”[4] qui traduit le fait pour les publics d’entretenir une relation quasi-amoureuse avec leur marque.

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Instagram apparaît comme un moyen d’exprimer son attachement à la ville, par le geste photographique, le regard porté sur sa ville et le besoin de partager son attachement. Des hashtags manifestent cet attachement : #marseillejetaime est une certaine manière d’anthropomorphiser la marque. #noussommesmarseille, mot d’ordre lancé par Jean-Claude Gaudin à l’occasion de l’Euro 2016, traduit une volonté d’appropriation de la marque par ses habitants. Aussi, on observe un entremêlement dans les procédés de branding à la fois de Marseille et des marseillais. Instagram est une plateforme de survalorisation et de “magnification”[5] du quotidien.

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Les habitants s’inscrivent dans leur territoire en se valorisant et en le valorisant dans une logique de recherche de renommée par le self-branding ; le branding de la marque Marseille se fait alors par l’intermédiaire des habitants, à la faveur de la ville qui apparaît sous son meilleur jour, prolongeant le travail de la Mairie sur l’identité de la marque. Par ailleurs, la multiplicité des images de la ville permise par l’abondance de contenus semblerait faire d’Instagram un panopticon au sens de Michel Foucault[6], c’est-à-dire qu’Instagram serait un point d’observation permettant d’embrasser la totalité de la ville. Mais ce panoptisme doit être relativisé du fait que les images qui reviennent sont souvent les mêmes – le MuCEM, le Vieux Port, la Basilique, celles qui portent des signes forts et valorisants permettant le self-branding, ne couvrant ainsi pas toute la ville.

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Ce panoptisme est limité car la ville est racontée de sorte à déformer la réalité par les codes esthétiques d’Instagram qui poussent les usagers à magnifier la ville et par le storytelling individuel qui raconte la ville mais sous un angle la plupart du temps favorable. Instagram n’est pas une plateforme privilégiée pour faire apparaître des sujets urbains et citoyens contrairement à d’autres réseaux sociaux comme Twitter et Facebook. Elle reste un espace de survalorisation et suresthétisation de soi et de son quotidien.

La Mairie de Marseille a besoin des habitants pour co-construire les représentations collectives qui sont associées à la marque-ville. Sur Instagram, Marseille apparaît comme une ville résolument moderne, “branchée”, mais ancrée dans des traditions locales, une ville dans laquelle les habitants cohabitent en harmonie. Instagram va dans le sens d’un branding avantageux de la ville en érigeant les habitants comme ambassadeurs de leur marque-territoire avec laquelle ils entretiennent un lien émotionnel. Mais il reste un réseau social excluant où on trouve plus de femmes, plus de CSP+, plus de jeunes. Il ne suffit pas à construire l’image et les imaginaires de la ville à lui-seul et fonctionne davantage comme un microcosme dans lequel les usagers sont conscients des codes auxquels ils se contraignent. Ils ont certainement conscience du décalage avec la réalité où Marseille reste une ville inégalitaire en dépit des progrès de modernisation du territoire. Le quartier le plus pauvre de France se situe en plein cœur de Marseille, à deux pas du MuCem et du Vieux Port réhabilité, dans le troisième arrondissement. Instagram est donc incontournable dans la communication territoriale car il permet aux marques d’être visibles et lisibles, notamment grâce au contenu publié par les habitants eux-mêmes et par les influenceurs, véritables leaders d’opinion. Il faut toutefois l’appréhender non pas comme une fin mais plutôt comme un moyen, par exemple, d’intéresser les publics jeunes et de les impliquer davantage dans la vie de leur cité.

Annabelle Dufraigne

Diplômée du CELSA-Paris Sorbonne

en Communication publique et politique ( 2017)

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[1] HARVEY David, “L’art de la rente” in Géographie de la domination, Paris, Les Prairies Ordinaires, 2008, p. 23-55

[2] FOUCAULT Michel, Surveiller et punir, op. cit.

[3] CORBILLÉ Sophie, « Les marques territoriales », in Communication [En ligne], Vol. 32/2 | 2013, mis en ligne le 15/04/2014, consulté le 03/04/2017.

[4] ROBERTS Kevin, Lovemarks, Paris, Editions d’organisation, 2004

[5] JEANNE-PERRIER Valérie, “Instagram : comment je suis devenue une photographe branchée… comme tout le monde”, in Leplus.nouvelobs.com, mis en ligne le 19/06/2012, consulté le 19/05/2017.

[6] FOUCAULT Michel, Surveiller et punir, Paris, Gallimard, 1975

 

Comment dit-on Ada Colau en marseillais ?

Billet publié sur l’Agora de Marsactu.

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Une femme, novice en politique, engagée dans des mouvements sociaux et issue de la « société civile » est élue maire d’une importante métropole européenne. Il ne s’agit pas de Marseille (pas même en 3013), mais de Madrid, Barcelone et, plus récemment Rome.

La première, Ada Colau, 42 ans, est une militante du droit au logement. Au plus fort de la crise immobilière espagnole, elle fonde la Plate-forme des victimes du crédit hypothécaire (Plataforma de Afectados por la Hipoteca). Son expérience militante est riche et variée : pacifiste au début des années 1990 (contre la Guerre du Golfe), investie dans le mouvement okupa une décennie plus tard, altermondialiste… Elle réunit la panoplie de l’indignée catalane avant d’être investie par le mouvement « Barcelone en commun » (Barcelona en comú) et bénéficie du soutien de Podemos.

600 kilomètres à l’ouest, une autre femme, Manuela Carmena, conquiert la mairie de Madrid au cours de ce même scrutin de mai 2015. Sa carrière et son profil témoignent des mêmes ressources militantes et d’une trajectoire pour l’essentiel bâtie en marge des organisations partisanes. Née au milieu des années 1940 à Madrid, elle devient avocate spécialisée en droit du travail. Elle échappe à un attentat organisé par des franquistes en 1977 à Atocha. Cette même année, elle se présente aux premières élections législatives organisées depuis la mort de Franco sous les couleurs du Parti communiste. Elle quitte ce parti presqu’aussitôt et débute une carrière de magistrate en charge des dossiers anti-corruption. Elle achève sa carrière à la fin des années 2000 après avoir occupé divers postes prestigieux dans la justice pénale internationale. Aux municipales de 2015, elle se présente sous l’étiquette de « Maintenant, Madrid » (Ahora Madrid) avec le soutien de Podemos et parvient à l’emporter en dépit de sa deuxième place derrière la liste du Parti populaire (droite). Appuyée par le Parti socialiste, elle succède à une autre femme, la conservatrice Ana Bottela, à la tête de la capitale espagnole.

Plus récemment, Virgina Raggi a remporté la mairie de Rome. Non seulement, elle est devenue la première femme à occuper cette fonction, mais elle est aussi la plus jeune (38 ans). Comme ses homologues espagnoles, elle n’appartient pas aux formations politiques traditionnelles, mais adhère au « Mouvement 5 étoiles » (Cinque Stelle) fondé par le controversé Beppe Grillo. Comme ses homologues, elle est juriste de formation, mais contrairement à elles, ne semble pas se passionner pour les questions politiques. Sa trajectoire dépolitisée ne signifie pas seulement qu’elle se situe à l’écart des partis politiques, mais aussi en marge de ses enjeux. Elle raconte souvent que son engagement date de son congé parental au cours duquel elle s’est rendue compte de l’état de décrépitude de son quartier et plus largement de la gestion de la ville. Elle s’engage dans des mouvements écologistes avant de rejoindre Cinque Stelle, de devenir conseillère municipale en 2003 puis, maire en 2016, suite au scandale Mafia Capitale.

MESURES FORTES

L’arrivée au pouvoir municipal de ces femmes n’est pas qu’affaire de symboles. Elles ont chacune prise des mesures fortes dès leur entrée en fonction : baisse drastique de leurs émoluments ; remise en cause du tropisme touristique (et des grands événements) comme priorité du développement local ; politiques volontaristes en matière de logement social souci environnemental comme guide l’action publique ; sans oublier les écoles

Vous voyez où on veut en venir. Les similitudes entre les situations. Des villes frappées par la crise ou le scandale. Un discrédit total ou relatif des personnels et des partis politiques locaux. Un renouvellement spectaculaire des édiles qui passent par des personnalités jeunes et / ou nouvelles  dans le champ politique, issues des mobilisations sociales, voire des luttes. Des femmes, aussi, on l’a dit.

La situation marseillaise pourrait-elle y ressembler, mutatis mutandis ? La première partie du diagnostic assurément. Pour le reste, c’est à voir. Paradoxalement, l’état de discrédit de la classe politique marseillaise (et notamment des droites) n’est pas encore totale.

ISSUES DU SÉRAIL

Certes, la féminisation du personnel politique n’est pas inexistante. À droite, le maire a organisé la promotion d’une génération de quadras qui nourrissent toutes de légitimes ambitions dans la perspective des prochaines batailles. Les 30 adjoints au maire respectent ainsi une stricte parité. Certaines sont particulièrement en vue et occupent des postes importants : Valérie Boyer est députée et maire du 6e secteur ; Martine Vassal est présidente du Conseil départemental, Laure-Agnès Caradecpréside l’Établissement public Euroméditerranée et l’Agence d’urbanisme… À gauche, deux femmes aux profils pour le moins opposés occupent le devant de la scène : Samia Ghali et Marie-Arlette Carlotti. Ceci posé, ne rêvons pas, la hiérarchie des sexes est sauve, aucune ne semble aujourd’hui véritablement en mesure de concurrencer leur homologues masculins dans la prise de la ville.

Surtout, là où le bât blesse, c’est que ces personnalités sont toutes issues du « sérail » politique. Issues le plus souvent de la filière militante, rompues aux joutes partisanes, elles représentent guère un renouvellement et une dynamique comparable aux promotions fulgurantes espagnoles et italiennes. Certes, il a été très souvent question des raisons de l’absence d’un « Podemos à la française », d’une critique (de la) politique abandonnée et quasi-monopolisée par l’extrême-droite. Or, le souvenir laissé lors des cantonales de 2011 par Mireille Barde résume à lui seul la conception du renouvellement féminin du personnel politique par le FN marseillais et son instrumentalisation .

Demeure toutefois, une possibilité puisée dans la densité des mouvements sociaux locaux au sein desquelles les femmes ne sont pas laissées pour compte. Pour n’en citer que deux : Fatima Mostefaoui au sein de l’association Pas sans Nous ou Yamina Benchenni pour le Collectif du 1er juin. Leur trajectoire et leurs répertoires de mobilisation contrastent toutefois avec les idéaux-types espagnols et italiens. Ancrées dans des territoires relégués de la ville et contraintes par leurs ressources militantes, elles sont davantage investies dans la dénonciation de cette relégation et d’une stigmatisation que dans une proposition d’une alternative pour la ville. Pour le dire autrement, ni Colau, ni Carmena, ni Raggi ne sont issues des quartiers nord (ou ce qu’ils s’en rapprochent) de Barcelone, Madrid ou Rome.

On n’en est donc pas là. Le plus probable est que l’Ada Colau marseillaise soit une militante de l’Assemblée de la Plaine enrôlée (et aussitôt assagie) par le courant « tout neuf mon PS » ; que Manuela Carmena soit la réincarnation d’une Edmonde Charles-Roux ; ou que la déclinaison de Virgina Raggi soit une mère au foyer du 12e qui s’ennuie et se dit que au fond, pourquoi pas, parce qu’il y en a marre tout de même, enfin.

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Deuxième Congrès mondial de Marseillologie au MuCEM, septembre 2015

Le 17 septembre 2015, le MuCEM accueillait le deuxième congrès mondial de Marseillologie. Une proposition de la Nouvelle Société Savante de Marseillologie en partenariat avec Marseille 3013.

1ère table ronde : La Marseillologie (tout) contre les sciences sociales.

– Camille Floderer (Nouvelle société savante de marseillologie)
– Nicolas Maisetti (Nouvelle société savante de marseillologie)
Laurence Montel (Historienne, Université de Caen)
– André Donzel (Sociologue, CNRS-LAMES)
Michel Peraldi (Anthropologue, CNRS-CADIS)
Sylvia Girel (Sociologue, Aix-Marseille Université)

 

Captation vidéo Matthieu Verdeil A7production.

2ème table ronde :Marseille dans les médias : entre baffes et galéjades

– Camille Floderer (Nouvelle société savante de marseillologie)
– Nicolas Maisetti (Nouvelle société savante de marseillologie)

Jean-Marie Leforestier (Marsactu)
Louise Fessard (Mediapart)
Jean-Laurent Cassely (Slate)
Stéphanie Harounyan ( Libération – correspondante à Marseille / Enseignante à l’EJCAM)

Captation vidéo Matthieu Verdeil A7production.